從《瘟疫公司》的下架看游戲公司的版號合規策略｜“游”法可依

　　近日，霸榜一個多月的《瘟疫公司》從AppStore下架，根據開發商在官網的聲明，《瘟疫公司》下架的原因是由于公司收到通知，經中國國家網信辦審查存在違反國內法律內容，并從AppStore下架。

　　而幾乎在相同的時間，中國區AppStore的后臺審核頁面出現一條新規定，移動游戲需要取得中國國家新聞出版廣電總局的批準文號（版號）才可發布，截止期限是2020年6月30日。

　　這樣的時間巧合，很難讓人不聯想，《瘟疫公司》被下架背后的原因是否真的是由于蘋果版號的新政策。

　　據了解，也就是在這一時間點，北京市宣傳部組織的一場游戲監管為主題的會議也傳達出要嚴查無版號游戲的運營推廣行為。而在更早之前，國家出版局還組織了對部分已經申請版號的內容復查工作。

　　可見新一年版號仍然是游戲行業的合規重點。因此，我們特對蘋果版號新政策進行解讀并提供相關建議如下：

　　中國區AppStore的后臺審核頁面出現一條新規定，該規定稱“根據中國法律，游戲需獲得由中國國家新聞出版總局頒布的批準文號。因此，請在2020年6月30日之前向我們提供您計劃在中國大陸發布的任何付費游戲或可提供App內購買項目的游戲的批準文號。您可以在下方輸入游戲的批準文號及日期。更多詳情，請查閱通知原文。如有疑問，請聯系我們?！?/p>

　　點擊該頁面藍字“通知”，即跳轉至國家新聞出版廣電總局的網頁并顯示《關于移動游戲出版服務管理的通知》的內容。

　　目前看來，這個下發通知出現在新上架游戲的后臺審核頁面，但對于已經上架的游戲，蘋果是否會按照同樣的要求處理，暫時還不得而知，但既然蘋果開始進行版號要求，不排除該政策會在全平臺進行要求的可能，因此游戲廠商應做好相應的應對工作。

　　由于國內大部分安卓渠道早已要求提供版號作為上線游戲的必要條件，因此很多無版號的游戲無法上線各大安卓渠道，然而由于往日蘋果對游戲上架并無版號強制性要求，因此導致了很多無版號的游戲會選擇上線APP STORE。但目前蘋果這一新政策的出現，將導致了無版號游戲上線iOS平臺已經成為不可能。

　　這將必然導致有版號的游戲將變得更加珍貴，有版號游戲或者暫時無需版號的渠道將面臨更加激烈的市場競爭，必將進一步導致游戲運營成本的增加。

　　對于游戲行業，此次蘋果新版號政策影響*大將是游戲行業“馬甲包”業務，馬甲包是游戲行業的一種獨特的生態，顧名思義是將原有的一款游戲通過更換名稱等方式重新上線，獲取用戶進而獲得充值收入。此前，蘋果也對于馬甲包采取了技術查重的手段進行處理，處理后果包括無法通過審核、下架、封號等。此次新政策將進一步影響蘋果“馬甲包”的運營。

　　此前蘋果已經通過技術手段對馬甲包進行查重，對一批馬甲包進行下架處理，同時利用技術手段在馬甲包上線的時候嚴格審核，導致游戲廠商在蘋果商店運營馬甲包已經非常困難，此次蘋果的版號政策在游戲提交審核時還需要提交相應的游戲版號，這就進一步加大“馬甲包”的過包難度，甚至可能導致“馬甲包”玩法的消亡。

　　在之前安卓渠道版號政策收緊的情況下，導致業內引申出一種版號的新玩法即“套版號”的存在。據了解，為了實現游戲上線的版號要求，存在版號買賣、收購公司等方式形式上獲得游戲版號，然后以此版號在渠道或平臺申請上線游戲。

　　然而版號審批的重點是游戲內容的合規性，而且根據法律規定，如果版號內容發生重大變更的，仍需要重新提交審批。因此，對于形式上通過套版號方式獲得版號的游戲包或者馬甲包，并不能規避版號政策，其運營仍存在風險。

　　而且目前已有相關傳聞，說監管機構在進行游戲內容與報審版本差異的復查，如此消息屬實，“套版號”的游戲將面臨極大的監管風險。

　　蘋果版號政策也可以代表著政府監管在版號要求方面進一步嚴格的信號，近年來在版號方面的諸多事件，包括監管機關對無版號游戲單位的處罰等均意味著政府在版號監管方面的進一步縮緊，版號的正規化和合規化將是未來的趨勢，對此，我們提出如下建議和意見：

　　公司應盡快梳理目前在蘋果渠道已經上架或者擬上架的游戲情況，做好相應的規劃。

　　對于已經上線的“馬甲包”游戲，與授權方協商將游戲名稱變更為對應的版號名稱，避免發生被下架的風險；

　　如無法變更游戲名的，導致游戲可能需要下架的，提前做好推廣預算和規劃，避免因下架導致的推廣成本的損失。

　?。ǘ┦崂憩F有聯運協議，提前處理蘋果“馬甲包”無法上架或被下架可能引發的協議糾紛。

　　由于APP STORE要求一個游戲對應一個名稱，再加上新版號政策的要求，將導致一個游戲將只能有一個官方包可以上傳。

　　如公司存在曾與多個主體通過“馬甲包”的方式共同在蘋果渠道聯運游戲情況的，將可能導致在蘋果渠道無法上線或被下架的問題出現。

　　1、可上線蘋果渠道有版號的官方正版包的合作競爭將會加劇。如上文所述，蘋果的此項政策將導致一款游戲將只能一個主體上線一款產品在平臺運營，鑒于蘋果渠道又是一個用戶量級很大的，游戲廠商無法忽視和放棄的平臺，將導致蘋果官方包成為稀缺資源。因此對于后續如何選擇蘋果渠道的合作產品以及蘋果官方包的如何選擇合作商需要提前規劃和考慮。

　　2、在簽署合作協議時，應重點關注版號由誰負責申請，以及合作終止之后的版號處理問題。由于無版號將會導致產品無法上架運營，因此極有可能出現雙方投入了大量的研發成本，但是無法獲得版號導致不能上線運營的情況，因此在簽署合作協議時應提前做好相應的約定和責任承擔的方式。

　　3、對于接入或代理游戲過程中，審查游戲著作權文件、授權文件、版號文件等資質的同時，核查接入或代理游戲的內容與版號內容是否一致，是否發生變化。

　　我們無法判斷在版號的監管政策變得日益嚴格的同時，版號審批的速度或者進度是否會同步加快，但在目前情況下，版號的獲得仍然需要較長的時間以及比較困難，因此目前取得的版號都將非常珍貴，為了避免在取得版號后由于一些存在侵權或其他意外情形影響取得版號產品的上線運營，各公司在申請版號時需要慎重考慮以下問題：

　　2、在申請版號之前，及時做好產品名稱的商標侵權排查以及商標申請的準備工作，避免在獲得版號之后，由于名稱侵權可能導致的版號使用問題。

　　3、在申請版號之前，自查游戲內容是否有侵權風險，避免獲得版號的游戲將由于侵權風險導致無法運營。

　　游戲公司在開發產品，或者發行公司在提前選擇合作產品時，應提前考慮產品內容是否符合版號的相關審查標準，在游戲題材、價值觀導向、游戲內容、游戲玩法的開發和設置方面是否符合審查要求，降低因為產品不合規導致的無法獲得審批的風險。

　　就在AppStore發布版號政策的時候，有消息稱，今日頭條發布應用資質提交的說明，要求游戲提供網絡游戲出版物號，截止日期為2020年3月6日，如該消息屬實，加上安卓硬核渠道此前早已要求游戲應用提交版號批文才能上線，說明以后不管是游戲聯合運營還是買量推廣可能都需要游戲版號。因此游戲行業的各個環節，無論研發商、發行商還是聯運買量方都更應該做好版號合規的應對策略，避免游戲版號給企業帶來的法律風險。

　　總體來說，不管是蘋果或今日頭條的新版號政策，還是中宣部的主題會議，都意味著網絡游戲合規性要求將越來越高，雖然短期可能導致網絡游戲行業的重新洗牌，但是長遠來看，關于游戲的合規要求都旨在鼓勵游戲企業創造原創、優質、精品的游戲內容，*終都將有利于游戲行業的長期良性競爭。

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廣東網絡游戲科技有限公司（棋牌五證）

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10年來游戲公司發了多少版號？

　　根據對廣電總局公開信息的徹底梳理，我們統計出：2009-2018年，全國一共有約2萬款游戲過審，其中80%是手游（尤其是國產手游）。由于國家政策的變更，大部分手游都是在2016年以后申請并獲得版號的。

　　從類型上看，獲得版號*多的是棋牌類游戲，占據三分之一以上；其次是休閑類。在重度游戲中，RPG游戲獲得的版號*多。2018年以后，我們預計棋牌類游戲很可能再也不會獲批，對版號生態造成深遠影響。

　　2009年至2018年十年間，全國范圍內獲得版號的游戲共有19880款，包括國產和進口的端游、頁游、原生手游、H5游戲及主機游戲。其中進口游戲僅1064款，國產游戲18816款；手游15843款，占比接近80%。

　　手游是一個新生事物，從2013年才開始履行版號流程。2016年6月，廣電總局宣布從當年7月1日起，所有上線運營的手游都需要辦理版號，存量游戲不得不扎堆申請版號，整個“補票”流程直到2016年底才接近完成。

　　從2016年7月到2018年3月，是游戲版號辦理的“常態區間”，政策保持著穩定和寬松。其中，僅2017年就有9368款游戲獲得版號。在此期間，手游成為了版號申請和發放的主力軍，在大部分批次的版號中，都有80%以上的手游。端游、頁游、主機游戲所占比例越來越低。

　　在所有已經過審的手游產品中，進口手游僅524款，國產手游15319款。在歷史上，國產手游的審批流程遠比進口手游簡單，而且曾經存在“國產手游版號申請綠色通道”（2018年以后已經不復存在）。H5游戲一共只有31款獲得版號，遠不及已上線游戲數量的零頭，原因在于絕大部分H5游戲和小游戲以廣告為變現手段，未辦理版號。

　　AR/VR題材游戲有12款獲得版號，其中包括騰訊出品的《一起來捉妖》和黑桃互動的《捉妖手機》，以模仿《Pokemon Go》為核心思路，在玩法和技術上都缺乏亮點，短時間內難以成為新熱點。此外，對于AR+LBS的玩法，國家監管部門持謹慎態度，這也限制了此類產品獲得版號。

　　廣電總局的《關于移動游戲出版服務管理的通知》將手游分為兩種：“七大類”與“非七大類”，前者是指“不涉及政治、軍事、民族宗教等題材內容且無故事情節或者情節簡單的消除類、跑酷類、 飛行類、棋牌類、解謎類、體育類、音樂舞蹈類等休閑益智國產移動游戲”，與“非七大類”相比，“七大類”游戲審批時間更短。與此同時，“七大類”產品都是輕度游戲，廠商研發成本更低，因此獲得版號的手游一直以“七大類”產品為主。

　　自從2013年開始發放手游版號以來，所有過審的手游產品當中，有38%是棋牌類，16%是益智休閑類；如果把消除、捕魚、跑酷等“泛休閑類”游戲加起來，休閑類產品的占比還會進一步增加到31%。棋牌類和廣義休閑類游戲總共占據了歷年以來過審手游的69%。

　　在重度游戲當中，RPG占據了15%，以MMO和ARPG為主，是名副其實的市場主流。中度玩法的代表——卡牌類型占比5%，曾誕生過《刀塔傳奇》（后改名《小冰冰傳奇》）《我叫MT》等早期的國民級游戲；不過隨著RPG等更重度類型的崛起，卡牌游戲占比持續走低，大多為日漫和三國IP改編，目前仍有《FGO》《陰陽師》等爆款。

　　SLG的占比略遜于卡牌，比前兩年有較大增長，占比4%，IGG、Funplus、智明星通等依靠SLG在海外市場打開局面，加上《亂世王者》《率土之濱》在國內市場的成功，讓行業看到了SLG的未來潛力。MOBA游戲總共只有55款過審，還不足整個市場的1%，其中除了騰訊的《王者榮耀》，還有網易的《非人學園》《超維對決》《決戰！平安京》、沐瞳科技的《無盡對決》、英雄互娛的《無盡爭霸》、巨人的《虛榮》和蓋婭互娛的《自由之戰》等，但在《王者榮耀》一統天下的局面之下，后來者在國內市場的挑戰均以失敗告終。

　　從上面的數據可以看出：重度游戲雖然貢獻了整個市場的大部分流水，但是數量比例卻不高。中國網絡游戲市場早已進入了“頭部集中”時代，“二八定律”大行其道，大型廠商都是依靠少數頭部產品生存的。

　　所以，我們固然需要關注版號核發的總體頻次和數量，但是更要關注熱門品類、頭部產品能否獲得版號，其中蘊含的不確定性很高。

　　版號恢復之后，*大的政策變動可能發生在棋牌類：2018年，國家對棋牌類游戲進行了大規模整頓，騰訊《天天德州》等諸多熱門游戲下線，地方棋牌游戲下線的數不勝數。棋牌游戲容易涉賭，即便運營方禁止賭博，玩家也可以通過第三方“變相賭博”，違反國家政策。我們預計2019年以后，棋牌類游戲幾乎不再可能獲得版號，從而釋放出大量版號資源。

　　2017年，總共有9368款游戲獲得版號；2018年，國家提出了“網絡游戲總量調控”政策，但是沒有給出具體數字。2019年，游戲版號究竟會縮水多少？對現有市場格局會造成多大影響？我們認為，游戲版號總數將大幅度縮水，甚至降低到巔峰期的30%左右；但是，由于棋牌類游戲淡出市場，重度游戲受到的影響可能沒有市場想象的那么大。

　　2018年12月底，游戲版號恢復發放，提振了市場信心；但是，十天之內兩批次164款的核發節奏只能算差強人意。一方面，2018年4月-2018年11月版號核發暫停，造成了大量庫存產品積壓，按每月600款申請版號估算，也有近5000款游戲等待審批；另一方面，即便不考慮去庫存壓力，目前的審核速度也遠不如2017年。

　　2017年全國獲得版號的游戲共9368款，核發數量*多的月份是1月，正好1000款，*少的月份是10月，也有580款。我們預計，在今年春節之前，可能還會核發一次游戲版號，使得2018年12月中旬到2019年2月初的版號發放數量達到200-250個。這個數字可以說非常低下，尚不足2017年月均發放數量的三分之一，不能滿足游戲行業的需求。

　　2017年，游戲版號總共核發了145次，其中3月份*多，達16次，*少的為6月份和10月份，各自也有9次。2017年全年，游戲版號月均核發12.1次，平均不到3天就會發放一批，次均核發版號個數為64.6個。相比之下，2018年底恢復版號之后，前兩批分別核發了80個和84個版號，絕對數量并不少。問題在于，發放頻率遠遠低于2017年。

　　那么，2019年究竟將核發多少個版號？這取決于版號發放“常態化”之后的核發頻率：如果每月3次、每次80個左右，全年將核發約3000個；如果每月只核發2次，全年版號數量甚至可能少于2000個。

　　除非春節以后，版號核發頻率大幅度提高，否則全年版號數量大幅度下降已成定局?；蛟S這就是對“網絡游戲總量調控”政策的執行。

　　對于游戲廠商來說，不幸中的萬幸是：棋牌類游戲基本不再可能獲得版號，從而空出大約40%的寶貴版號資源。這樣看來，2018年堆積的版號申請有可能在2019年下半年全部解決。在歷史遺留問題解決之后，重度游戲受到版號政策的影響會相對較小，因為它們在全部過審游戲中的比例本來就比較低。當然，那些涉及暴力色情、違反國家政策的游戲除外。

　　在對版號發放形勢保持整體悲觀的同時，我們也不能排除一種可能性：中宣部出版局會不會突然加快審批節奏，一次發放幾百個版號，從而較快地解決歷史遺留問題？2017年，一次核發100個以上版號的情況并不罕見，*多的一批（4月18日）甚至核發了230個。如果這種情況出現，我們對2019年游戲市場格局的判斷有必要做出較大調整。

　　必須指出，2017年之所以經常出現一次核發上百個版號的現象，與棋牌類游戲關系很大：棋牌類產品大同小異、審核簡單，當時有些批次核發的版號甚至全部是棋牌類游戲?，F在，棋牌類幾乎不可能獲得版號了，也就很難出現一次核發幾百個版號的“盛況”了。無論如何，在監管政策變化很快的情況下，任何可能性都不能完全排除。

　　自從2018年12月19日恢復游戲版號核發以來，版號審批速度遠不如暫停之前，但考慮到機構職能調整剛剛完成、核發批次尚少等因素，我們暫時還不能下版號接下來都將以這個節奏發放的定論。

　　不過，如果將版號審核與棋牌監管、總量調控政策和道德委員會的成立等事件聯系起來看，我們認為未來版號審核的尺度一定會比以前更為嚴格，存在道德風險的游戲、山寨游戲、換皮游戲將無法獲得版號，棋牌游戲也會迎來版號荒。監管政策對劣質游戲的清洗，可以有效降低劣幣驅逐良幣的可能，不管短期還是長期來看都利好頭部廠商和原創廠商。

　　有人認為：2019年游戲版號恢復之后，版號數量明顯減少，將使得游戲供給出現“邊際改善”，可以緩和整個市場的競爭，對行業健康發展是有利的。我們對上述觀點表示堅決反對：游戲供給不但要看數量，更要看質量。在“端轉手”紅利耗盡的今天，游戲供給更有可能出現“邊際惡化”。事實上，版號問題可能根本不是2018年手游市場增速急劇放緩的主要原因，版號恢復也就很難為2019年的手游市場提供足夠的支撐。

　　伽馬數據的《2018年中國游戲產業報告》顯示，2018年中國手游市場收入1339.6億元，增速從2017年的41.7%下滑到15.4%。我們認為這個數字還略有高估，2018年手業收入的線%左右。到底什么原因導致了2018年行業增速的大幅度下滑？很多人認為是版號審批。

　　不可否認，版號確實對行業增速產生了較大程度的影響，這種影響主要體現在兩個方面：首先，部分游戲因為內容不符合監管要求而無法獲得版號，*典型的莫過于《絕地求生：刺激戰場》《絕地求生：全軍出擊》兩款手游，不僅因為版號問題無法變現，還對其他游戲形成分流效應，成為流量黑洞，影響行業整體營收。

　　我們的獨家爬蟲數據顯示，從2018年2月開始，《絕地求生：刺激戰場》一直是全渠道下載量*高的手游產品，直到11月才被《明日之后》暫時超越。其次，版號審核暫停導致部分廠商在老產品走完生命周期之后沒有新產品可以接棒，老玩家在遲遲玩不到新產品的情況下流失掉了，這是整個手業的損失。

　　但是，版號問題遠不足以使得手業的整體營收增速驟然下滑到10%左右。首先，《絕地求生：刺激戰場》的巔峰期DAU在4000萬以上，確實是一個“流量黑洞”，但是還不至于吸干整個市場的流量——要知道， 《王者榮耀》的巔峰期DAU約有1億！此外，用戶流量與營收體量并非簡單的線性相關，吃雞手游對其他游戲收入的負面影響不一定有那么大。

　　其次，版號并非游戲上線之前臨時申請，而是在開發階段就已備好，囤積版號是游戲行業的通行做法；市場份額越大的廠商，版號儲備越豐富。

　　據我們測算，騰訊的手游版號儲備可供使用到2019年年中，第二梯隊的廠商也大多可以撐到2018年年底，這意味著2018年的版號發放暫停并未對頭部廠商造成致命影響 。*后，如今的重度手游產品在開發和測試方面的時間周期大幅拉長，毫不夸張地說，版號暫停發放的 8個月時間，甚至不如一些重磅產品測試調優所花費的時間。

　　片面將2018年手業遭遇的問題歸咎于版號問題，是一種不負責任的偷懶行為。那么，手游市場還出現了什么根本問題？我們的答案是：“端轉手”紅利時代步入尾聲，新游表現乏力。

　　眾所周知，中國手業在2013年開始的第一波增長得益于人口紅利，第二波增長則由IP驅動。在各類型IP中，“端轉手”是經過市場驗證的*成功的路徑。

　　2018年收入TOP100的手游中，端游IP改編產品收入占比37.5%，可謂一枝獨秀。我們還需要注意：《王者榮耀》這款超級頭部產品，名義上是原創IP，實際上模仿了端游《英雄聯盟》；如果把它劃入“端轉手”行列，端游IP所占的市場份額將超過50%。

　　問題在于：第一，端游IP的消耗速度永遠超過其孵化速度。今天，國內知名端游IP基本已被消耗殆盡，有些還被多次改編，只余數款碩果僅存。

　　2018年，《傳奇》《奇跡》兩款有十幾年歷史的老端游都被再次移植為手游，國產端游大作《魔域》第三次被改編為手游，就連《魔力寶貝》《石器時代》等“上古端游”都已經被搬上移動端。不僅如此，端轉手之風甚至延及Steam和主機平臺，《絕地求生》《堡壘之夜》《方舟：生存進化》《鬼泣》《上古卷軸：刀鋒》……都是例證。

　　第二，即便只看當下，新上線的端轉手產品與以往的同類產品相比，在相同的榜單位置，用戶量級和收入規模都有明顯下滑，且其生命周期顯著縮短。例如，《奇跡：覺醒》《魔力寶貝》都只在暢銷榜前列停留了1-2個月，《傳奇世界3D》只停留了1個星期。這說明玩家對“端轉手”套路產生了審美疲勞，這一點也是手游市場增速下滑的*根本原因。

　　因此，端轉手狂歡之后，所有人都要面對即將來臨的后IP時代所滋生的產品焦慮。

　　敏銳的廠商都嗅到了后IP時代的味道，各個“新賽道”被先后提出，整個手業提了整整四五年的“產品為王”首次真正受到正視，《太吾繪卷》《中國式家長》等創新產品的成功，似乎昭示著游戲行業的未來，但是創新談何容易？幸存者偏差的存在，往往讓我們無視那些成功案例背后的枯骨。

　　大廠商不同于小團隊，先求穩方能求變，所以在短期之內尤其是2019年，端轉手仍是游戲行業*大的主題，手握重磅產品的廠商無疑具備巨大的競爭優勢，這些產品包括騰訊的《DNF》手游、網易的《夢幻西游3D》《暗黑破壞神：不朽》、完美世界的《完美世界》《我的起源》、游族網絡的《權力的游戲：凜冬將至》、盛大游戲的《龍之谷：世界》和金山軟件的《劍網3：劍指江湖》《劍網2：劍歌行》《*終幻想：勇氣啟示錄》。

　　必須指出，2019年很可能是“端轉手”紅利的*后一年。無論版號政策放寬還是收緊，都不改變這一事實。在“端轉手”*后階段的狂歡中，市場份額可能進一步向掌握端游IP資源的少數大型廠商集中。

　　騰訊、網易兩大巨頭，“騰訊系”優質內容方，以及B站等細分市場霸主，將進一步侵吞中小廠商的生存空間。部分投資者和媒體至今還認為：版號恢復將有利于中小廠商擴張市場份額，騰訊、網易等巨頭反而會受損。

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